Qu'est-ce que la Performance Max sur Google Ads ?
Google propose un nouveau type de campagne, Performance Max, qui répond mieux aux évolutions des parcours d'achat des internautes : plus fragmentés, plus complexes, multi-touch point… Performance Max se base sur l'automatisation pour allier une diffusion élargie et des annonces plus personnalisées aux internautes et aux moments clés qui jalonnent leurs décisions d'achat. En fin de compte, il s'agit d'un type de campagne plus orienté business qui révolutionne vos campagnes SEA et vous permet d'atteindre vos clients de manière plus efficace !
Avec les campagnes Performance Max, Google automatise davantage ses campagnes. Plus concrètement, les points clés d'une campagne Performance Max sont :
- Une diffusion sur l'ensemble des réseaux de Google : YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, Maps, au sein de la même campagne, contrairement aux traditionnelles campagnes Google Ads.
- Un fonctionnement basé sur l'automatisation et le machine learning, que ce soit pour les enchères (assez courant maintenant) mais également pour les emplacements de diffusion et les combinaisons de textes, de produits, d'images et de vidéos composant vos annonces.
- Des objectifs de campagne orientés essentiellement sur la génération de business, tels que la vente en ligne, l'acquisition de clients, la souscription, la génération de devis, la création de compte, l'appel, les visites en magasin, avec la possibilité d'en paramétrer plusieurs au sein d'une même campagne. Ce dernier point n'est pas une révolution, car les campagnes classiques permettaient déjà de paramétrer ces objectifs business, ce que Growth You Need fait depuis de nombreuses années pour atteindre les objectifs business de ses clients. Toutefois, il ne s'agit plus ici d'une possibilité, mais d'une obligation, en mettant l'objectif business au centre et en proposant un large panel d'objectifs et de conversions.
Quels sont les avantages de Performances Max ?
La campagne Performance se base sur un ensemble d'éléments paramétrés :
- Des objectifs de conversions ou de micro-conversions.
- Des "assets" paramétrés : texte, image, vidéo
- Des flux de données, notamment Google My Business, votre flux produit et vos flux de données d'entreprise
- Des signaux fournis : audiences 1st party (base de données, DMP, CRM...), des audiences de remarketing et des ciblages géographiques, des audiences Google (In-Market / affinité)
L'objectif est d'utiliser l'automatisation pour trouver les meilleures combinaisons d'éléments afin d'assurer la diffusion de la bonne publicité, au bon moment, au bon internaute, pour atteindre vos objectifs business, quel que soit le réseau de diffusion Google.
Les avantages sont résumés dans cette promesse :
- Trouver le maximum de clients/résultats quel que soit le réseau de diffusion, par rapport à une campagne classique qui s'engage sur un objectif défini, un réseau défini, avec un budget défini par réseau. Google va chercher les opportunités là où elles sont.
- La force de l'automatisation : enchères, annonce, vidéos, images... sont personnalisées pour répondre à l'internaute et à son comportement de conversion
Notre avis : il s'agit d'une campagne pouvant apporter un volume incrémental d'achats ou de leads, non captés par les dispositifs déjà activés.
Quand activer une campagne Performance Max ?
Plusieurs cas d’activation sont possibles :
- Si vous avez déjà activé des campagnes Smart Shopping ou Local Campaign, la campagne Performance Max vient remplacer ces types de campagnes.
- Dans les autres cas, les campagnes Performance Max viennent en parallèle de vos campagnes actuelles afin d’augmenter vos résultats : en moyenne, Google observe un gain de 13% de conversions à CPA/ROAS stable pour les annonceurs utilisant Performance Max en plus de leurs campagnes actuelles.
Notre avis :
- Pour le e-commerce : tester cette campagne par rapport à vos dispositifs shopping classiques ou l’activer dès son lancement si elle fonctionne bien avec le flux d’information et à un retour sur le chiffre d’affaires généré.
- Pour la Lead Gen : activer ces campagnes plutôt en relais de croissance une fois que le potentiel de vos campagnes de recherche est couvert à 100% ou sur des opérations ponctuelles (boost, temps fort, lancement…).
Des experts pour vous accompagner dans vos campagnes Performances Max
Bien que les campagnes Performance Max soient présentées comme étant automatisées, simples et faciles à mettre en place sur le marché, cela pose en réalité quatre défis majeurs aux annonceurs ainsi qu'à de nombreuses agences
Le produit est récent et en constante évolution
Nous avons accès à des bêta-tests, des événements d'échange et des formations dispensées par des experts Google. Grâce à cela, nos experts restent à la pointe des dernières innovations et en font bénéficier nos clients.
L’importance des différents signaux et des créatives au sein des performances
Nous mobilisons différents pôles :
Notre pôle UX-UI afin de fournir des créas (vidéo et images) qui performent en vente et en leads, mais également une landing page adaptée, axée pour la conversion.
Notre pôle Contenu pour trouver et tester des accroches marketing percutantes.
Cette synergie cross-expertise nous permet de donner à Google des éléments de meilleure qualité et d'améliorer les résultats de vos campagnes.
La complexité d’évaluation des résultats réels sur le business et de l’incrément apporté
La webanalyse est au cœur de la réussite de nos campagnes. Nous mesurons l'impact réel sur votre business en évaluant la transformation des leads générés en vente, ou l'acquisition de nouveaux clients au-delà du chiffre d'affaires. Nous réintégrons également vos données de conversions off-line pour alimenter ces campagnes sur la valeur de vos leads et leur transformation.
Les difficultés d’optimisation et d’analyse de ce type de campagnes
Notre courbe d'apprentissage sur les nouveautés produit est très rapide. Nous nous appuyons sur la mutualisation des retours d'expérience, notamment sur :
- Les bonnes pratiques d'utilisation de structure par secteur (immobilier, habitat, ecommerce, etc.)
- Les paramètres de campagnes optimum
- Les hacks d'analyse permettant de disposer de plus d'informations que celles fournies actuellement par Google
Les campagnes "Performance Max" peuvent générer de meilleurs résultats commerciaux, mais cela nécessite un investissement important en termes d'analyse, de suivi et d'ajustements continus pour s'adapter aux changements constants.
GrowthYouNeed, votre agence Google ads Premier Partner
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